La prima voce su un’apertura di Starbucks in Italia risale ad almeno 6-7 anni fa. All’epoca si parlava di Firenze o Venezia, poi i rumors coinvolsero Milano e Roma. In ogni caso, il colosso di Seattle non è mai riuscita (finora) a trovare l’assetto giusto per sfondare in Italia. Ora sembra che le cose siano cambiate. Ma per Starbucks non sarà affatto un cammino facile, nemmeno in tempi di globalizzazione alimentare. Ecco perché
Avevo ancora abbastanza capelli in testa, la prima volta che mi occupai del fatto che Starbucks potesse aprire i battenti in Italia. All’epoca lavoravo al Giornale della Toscana e da oltreoceano arrivò una voce secondo cui la firma dei contratti sarebbe stata imminente. Decine di telefonate a Seattle portarono a un nulla di fatto, e – in effetti – in riva all’Arno il fondatore Howard Schultz non aprì alcuno Starbucks. Nemmeno altrove, nel nostro Paese. Più volte queste voci sono tornate a farsi sentire, coinvolgendo città turistiche come Venezia, Roma o Milano. Adesso i rumors si fanno ancor più insistenti, al punto che secondo il Corriere della Sera “gli accordi dovrebbero essere firmati entro Natale”. Il problema per la più grande catena di caffetterie americana è sempre lo stesso: come far breccia in Italia, patria del caffè, per di più a un prezzo quasi tre volte superiore alla tazzina nostrana. Per il Corriere, il gruppo ha trovato nel retailer Antonio Percassi – guru dei centri commerciali – l’interlocutore ideale, che dovrebbe rivestire il suo del franchising partner. Eppure siamo convinti che non sarà affatto facile, proporre Frappuccino, Caramel Mocha et similia anche nel nostro Paese. Per quattro motivi.
1) Siamo tradizionalisti: l’italiano medio non ama variazioni su espresso e macchiato
Se a letto o in cucina l’italiano e l’italiana medi sono abbastanza aperti alle novità e alla sperimentazione, quando si parla di caffè le cose cambiano. Da nord a sud, fatte salve le modifiche locali come il resentin trentino (ne parlo qui), intere generazioni hanno sorseggiato l’espresso senza concedersi variazioni considerevoli. Al massimo è stato accettato lo zucchero di canna al posto di quello raffinato, fermo restando che i puristi del caffè (qui un esempio qualificato) non amano nemmeno alterare il sapore con sostanze dolcificanti. Il caffè viene al massimo macchiato o corretto, e bevuto nella forma del cappuccino. Tra l’altro, in Italia quest’ultimo è utilizzato quasi esclusivamente al mattino, e di certo non oltre l’ora di pranzo: con l’unica eccezione di alcuni locali nelle città ultraturistiche – dove ristoratori compiacenti lo offrono a fine pasto per la gioia dei visitatori esteri – in nessun bar un italiano medio ordinerebbe un cappuccino all’ora dell’aperitivo. Stesso discorso per la tazzina: a chi ha sempre sorseggiato il caffè nella tazzina in ceramica, e al massimo si concede il vetro, proporre un contenitore in carta suona francamente imbarazzante.
2) Dal rapporto col barista alla socialità del caffè: il rito non si replica facilmente
Siamo sinceri, quando andiamo in un bar a prendere un caffè non lo facciamo solo per la voglia improvvisa della bevanda. A costo di dire ovvietà, il momento del caffè è da sempre simbolo di una pausa dal resto del mondo, un non-luogo in cui staccare con i problemi e le preoccupazioni della quotidianità. Elemento essenziale di questo rito è il barista, talvolta autentico confidente/confessore per avventori in cerca di orecchie e compassione. Difficile pensare che un commesso di Starbucks possa essere altrettanto attrattivo. La “scusa” del caffè è inoltre motivo per andare a parlare. Che siano affari, relazioni personali o semplici chiacchiere da bar, le migliori discussioni si aprono davanti a una tazzina di caffè. È al bar che un incontro di lavoro perde i crismi del suo formalismo e si trasforma in una chiacchierata, non per questo meno capace di generare business. Secondo il Corriere, il modello proposto da Starbucks intende aggiungere al caffè una serie di atout come il wi-fi e la lettura dei quotidiani. Peccato che questi ultimi siano presenti ormai ovunque e che il wi-fi non manchi certo a chi possiede uno smartphone. Con i piani flat sempre più diffusi, e con interi gigabyte settimanali a disposizione, sempre meno persone cercheranno disperatamente di scroccare una connessione.
3) La saturazione del mercato interno: siamo già pieni di bar
Il Corriere, citando il curriculum di Percassi, menziona le sue esperienze di successo nell’abbigliamento e nella lingerie, con Victoria’s Secret.Verissimo, ma il caffè è altro. L’Italia non una sua “via” personale alla lingerie, quindi un brand di richiamo internazionale non trova ostacoli. Così come non ne trova il campo dell’abbigliamento, specie se del tutto compatibile con il buon gusto italiano nel vestire (l’alta sartoria non c’entra, siamo ai livelli del “niente calzini corti con i sandali, please”). Il caffè è un altro mondo. Un mondo pieno, o quasi. Non c’è metropoli, città, paese, cittadina o frazione che non abbia uno o più bar. Dalle malghe alpine alle irraggiungibili località nel cuore dell’Aspromonte o del Gennargentu, il caffè – magari non eccelso, ma transeat – c’è sempre. Il turnover c’è, purtroppo spinto dalla crisi, e ci sono margini di innovazione nel creare bar particolarmente creativi. Ma nessuno rinuncia alla macchina del caffè e ai pilastri della caffetteria italian style. Analogo discorso per Apple: tutti abbiamo uno smartphone, ovvio che il colosso di Cupertino sfondi. Ma chissà perché non troviamo pasta Ronzoni sugli scaffali dei nostri supermercati…
4) Il target per Starbucks in Italia è ridotto: offerta attrattiva solo per turisti e ragazzini
In altre parole, non crediamo affatto che Starbucks possa andare al di là della curiosità degli autoctoni. Al massimo nelle città turistiche potrà intercettare i turisti nostalgici (quelli, almeno, che non si lasciano tentare da un Espresso che finora hanno solo immaginato o assaporato nella versione casalinga) e i ragazzini curiosi che fan venire un travaso di bile a SlowFood. Quei ragazzini, per intendersi che arrivano in città come Firenze o Roma – dove mediamente si mangia piuttosto bene e con un’offerta amplissima, per ogni gusto e tasca – e si fiondano al primo McDonalds o all’Hard Rock Cafè perché questo chiede la moda. Ecco, il Frappuccino al massimo lo vedo destinato a loro. Ma per fare utili in grado di sostenere spese di affitto e personale nei centri storici di grandi città servono ben altri numeri. Il Corriere parla di una formula – “originale” (mah…) – per catturare i clienti italiani, che avrà il suo punto di forza nell’hi-tech e nell’offerta digitale. Si cerca – citiamo – di intercettare “banchieri, avvocati, imprenditori e professionisti che hanno bisogno di parlarsi in modo riservato e, soprattutto, necessitano di una buona connessione wi-fi”. Ora, fatico a immaginare un banchiere che discorre di alta finanza sorseggiando un Frappuccino, o un avvocato che discute della strategia processuale smanettando per il wi-fi. Così come gli sforzi profusi da Starbucks per implementare il digital network (“che offre – citiamo ancora il Corriere – contenuti come film, serie tv e news, per una pausa relax ed entertainment dedicata ai più giovani) non mi sembrano particolarmente attrattivi. Il ragazzino potrà essere così poco educato alla buona tavola da fiondarsi per un hamburger all’Hard Rock Cafè nella patria della bistecca, ma non ce lo vedo a restare lì a vedersi un film.
Ah, ovviamente il tempo è galantuomo. Magari nel 2016 saremo tutti in coda per un Frappuccino. Ma al momento le ragioni di scetticismo superano ampiamente quelle dell’ottimismo.
